Todo mundo quer ser verde

Na busca por uma imagem "ecologicamente correta", as empresas investem em projetos de plantio de árvores, recuperação de águas contaminadas e até em jogos online que ensinam como montar a matriz energética de uma cidade virtual

Para aumentar as vendas de seguros de automóveis e residências, a operação brasileira do banco inglês HSBC resolveu recentemente adotar uma tática inédita. Em outubro, a instituição lançou o Seguro Carbono Neutro, seu primeiro produto "ambientalmente correto". A iniciativa prevê que todos os clientes que comprarem apólices recebam um certificado de neutralização de gás carbônico. Detalhe: é o próprio banco que se encarrega de fazer o serviço. "A compensação das emissões de gases é feita por meio da preservação de áreas de mata nativa, que foram calculadas com base no prejuízo médio que os clientes causam ao meio ambiente", diz Marcelo Teixeira, diretor executivo do HSBC Seguros.

Para fechar contratos com os proprietários dessas matas, o investimento inicial do HSBC foi de 3,5 milhões de reais. O dobro desse valor - 7 milhões de reais - foi investido na divulgação do novo produto. Entre as peças desenvolvidas para a campanha estão uma mala-direta com um pote de sementes, ações de conscientização em estacionamentos, um site especial, anúncios na mídia impressa e comerciais para televisão e rádio. Só na primeira semana de comercialização o novo produto aumentou em 25% as vendas de seguros do banco. "Os bons negócios acontecem na medida em que o cliente percebe que esse banco pensa de um jeito diferente", diz Teixeira.

A crescente preocupação com o aquecimento global gerou uma verdadeira febre de produtos e serviços sustentáveis - e o HSBC é uma das muitas empresas que estão pegando carona na onda verde para aumentar suas vendas. A consultoria paulista MaxAmbiental, por exemplo, que executa ações desse tipo, já fechou 400 contratos em 2007, ante apenas 30 em 2006. "No ano passado, tivemos de procurar os clientes. Agora, eles é que vêm até nós", afirma Eduardo Petit, diretor de marketing da consultoria. Uma pesquisa feita em julho pelo Ibope com 1.500 entrevistados mostrou que 53% dos consumidores brasileiros abandonariam seu fornecedor preferencial de um produto ou serviço se ele causasse algum prejuízo socioambiental.

O levantamento mostrou também que 63% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais caro por um produto se parte do valor arrecadado for destinada a projetos de proteção do meio ambiente. Pesquisas feitas fora do Brasil também apontam oportunidades. Um levantamento do The Climate Group, organização que estuda o processo de mudanças climáticas, mostra que a maioria dos consumidores - 69% na Inglaterra e 74% nos Estados Unidos - é incapaz de relacionar o nome de uma única marca ao conceito de desenvolvimento sustentável. O que empresas como o HSBC desesperadamente procuram é justamente preencher esse vácuo. "Companhias de todos os setores estão chegando à conclusão de que a questão ambiental é fundamental para seu crescimento", diz Marilena Lavorato, diretora executiva da consultoria paulista Mais Projetos Corporativos. Os favoritos dos departamentos de marketing são os projetos de reflorestamento e neutralização das emissões.

Ocupar esse espaço é uma tarefa árdua sobretudo para empresas cuja natureza do negócio não é nada sustentável, como as petroquímicas. Alvo de críticas ferozes dos ambientalistas, as multinacionais do setor resolveram adotar uma estratégia baseada em entretenimento para se aproximar dos consumidores e melhorar a própria imagem. É o caso da americana Chevron, que em setembro lançou um jogo online chamado Energyville. Trata-se de uma cidade virtual onde os participantes devem montar uma matriz energética que garanta o abastecimento do local. Antes de escolher entre as diversas fontes - como energia solar, eólica, hidrelétrica, termelétrica e nuclear -, os internautas podem se informar sobre os impactos ambientais e econômicos envolvidos em cada opção. A partir daí, os jogadores podem avançar até 2030 e conferir - com base em projeções reais - quais as conseqüências de suas escolhas. A mensagem é clara: desde que exista equilíbrio com outras fontes de energia, o uso do petróleo não é tão prejudicial assim.

DISCURSO VAZIO

Nessa corrida para tentar associar suas marcas às questões ambientais, muitas empresas acabam escorregando. Em 2003, a FedEx, maior empresa de entregas do mundo, tomou uma atitude considerada ambientalmente pioneira: anunciou que começaria a substituir seus 30.000 caminhões a diesel por veículos híbridos. A mudança evitaria que 250.000 toneladas de gases poluentes fossem lançados na atmosfera por ano. O plano - amplamente alardeado pela empresa - parecia perfeito.

O problema é que ele praticamente não saiu do papel. Passados quatro anos, a FedEx tem hoje apenas 93 caminhões híbridos, o equivalente a 0,3% de sua frota. Em outras palavras, apesar do marketing intensivo, muito pouco foi feito.

A iniciativa da FedEx é um exemplo do fenômeno batizado nos Estados Unidos de greenwash. O termo se refere a empresas que alardeiam fervorosamente um engajamento ambiental - mas não conseguem transformar o discurso em prática. A rede de cafeterias Starbucks, que considera o aquecimento global uma questão central e até possui um dia nacional para discutir o assunto em suas lojas, consome atualmente 20% mais energia do que há cinco anos. A americana Johnson & Johnson declarou que desde 1990 diminuiu suas emissões de poluentes em 17% - mas levou em conta no cálculo os créditos de carbono comprados. Se eles não fossem contabilizados, o saldo teria sido bem diferente: um aumento de 24% nas emissões no período. No início desta década, a GE deu a largada no Ecomagination, programa liderado pelo próprio presidente mundial da empresa, Jeff Immelt, que deveria transformá-la num modelo de sustentabilidade. Apesar disso, menos de 8% das vendas do grupo são atualmente geradas por produtos e serviços verdes.

Adaptar-se a esses novos tempos não tem sido uma tarefa fácil. O desafio cresce na mesma proporção das exigências de uma sociedade cada vez mais informada e preocupada. Ainda que as empresas avancem, elas terão de se acostumar com vozes críticas, amplificadas pela internet e pelos demais meios de comunicação.

Foi isso que aconteceu com o seguro ecológico do HSBC, para ficar em um exemplo. Alguns ambientalistas já se levantam para dizer que o novo produto não gera mudança de postura por parte dos clientes. Em vez de incentivar a redução das emissões, afirmam eles, o projeto foca a compensação da poluição. "Uma forma real de incentivar o consumidor a poluir menos seria cobrar o seguro do automóvel conforme a quilometragem rodada, em vez de fazer contratos mensais ou anuais", diz Conan Magee, analista de mercados emergentes da Innovest Strategic Value Advisors, consultoria americana de investimentos estratégicos. Além de reduzir o impacto ambiental, a medida traria outros benefícios, como redução no preço do seguro e no trânsito das cidades.

Para não perder a credibilidade, o marketing sustentável deve ser baseado num princípio básico: a transparência. Foi o que o consultor Percival Caropreso, sócio da Setor Dois e Meio Comunicação de Marketing em Responsabilidade Socioambiental, pregou quando a Grendene decidiu executar um projeto de recuperação das águas de uma comunidade indígena na Amazônia, em 2006. "Deixei claro que não se tratava de esmola ou bom-mocismo. A Grendene lucraria com a ação e os índios conseguiriam alcançar um objetivo que tinham há anos", diz Caropreso. A idéia da ação partiu da supermodelo Gisele Bündchen, garota-propaganda da Grendene, que se interessou pelas questões indígenas depois de uma viagem ao Xingu em 2004.

O projeto, desenvolvido em parceria com o Instituto Socioambiental, atua na recuperação e na proteção das nascentes e cabeceiras do rio Xingu, junto à comunidade indígena kisêdjê, em Mato Grosso. A ação incluiu uma campanha em rádios de 35 municípios da região. "O objetivo era conscientizar a população para evitar o desmatamento das matas ciliares", diz Andréa Klemm, diretora de marketing da Grendene. Para dar autenticidade à coleção de sandálias inspiradas nas tribos, a empresa enviou designers ao Parque do Xingu para que eles aprendessem os grafismos da comunidade. Como resultado da ação, as vendas da marca Ipanema Gisele Bündchen em 2006 cresceram 30% em relação ao ano anterior. "O sucesso foi tanto que neste ano já lançamos a linha na Austrália e na Espanha", diz Andréa.

CONSUMIDORES PREOCUPADOS

Uma pesquisa do Ibope com 1.500 entrevistados mostra que os brasileiros estão cada vez mais atentos ao que as empresas fazem quando o assunto é sustentabilidade

92% julgam que separar lixo para reciclagem é uma obrigação da sociedade, mas apenas 30% fazem isso em casa.

89% julgam que os fabricantes têm obrigação de prevenir os problemas que podem causar ao meio ambiente.

68% estão convencidos de que os problemas que envolvem o meio ambiente tendem a piorar ou a ficar iguais à situação atual.

46% pensam que as empresas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente usam essas ações apenas como marketing.



postado por :Vando Alves

Dez passos para o marketing sustentável

Preparamos 10 dicas de estratégias para ser reconhecido no mercado como uma marca sustentável.

Após alguns anos de construção, a sustentabilidade e o "verde" foram a temática na maior parte dos anos de 2007 e 2008. Porém, com a recente queda do mercado, o diálogo se voltou mais para manter um teto sobre a cabeça do que manter um telhado verde.
E o que uma marca sustentável deve fazer? Abaixo, estão algumas estratégias para mantê-lo à tona durante estes tempos tumultuosos.

1. Em primeiro lugar, tenha orgulho da sua marca sustentável, e saiba que há um forte núcleo de pessoas por aí que ainda se preocupam com a sustentabilidade e que irá continuar a preocupar-se. Eles podem não falar, mas mantiveram-se na linha – comprando orgânicos, reciclando, utilizando lâmpadas fluorescentes compactas, preferindo empresas que apóiam o comércio justo e causas ambientais, procurando produtos locais, buscando diminuir o uso de produtos tóxicos para casa e o corpo, buscando saúde e bem-estar e uma vida mais equilibrada e simples, apoiando as ações ambientais positivas e justiça social, sempre que possível. Uma sondagem recente confirma: 85% das pessoas ainda desejam comprar produtos de empresas socialmente responsáveis, independentemente da economia.
2. Se for uma marca com credibilidade em sustentabilidade, você vai se dar muito bem, e provavelmente ainda superar o mercado em geral. Se fizer apenas “greenwashing”, então agora seria um bom momento para parar, pois o mercado está mais preocupado com o "valor" do que com valores, num momento como este (não importa o que digam as pesquisas).
3. Seja socialmente responsável. Fale sobre isso. Seja mais socialmente responsável que nunca. Fale ainda mais sobre isso. Consumidores conscientes preocupam-se muito mais com as ações socialmente responsáveis internas da empresa (como tratam seus empregados) que com ações ambientalmente responsáveis. E esse sentimento só deve crescer.
4. Antecipe as crescentes atitudes anti-consumo e concentre-se em oferecer uma experiência de qualidade. Em tempos como este, as pessoas terão uma atitude de rejeição natural ao consumo em geral e irão ressentir-se da mera existência de bens que, simplesmente, não podem pagar. Até mesmo rejeitando a própria ideia de consumo se já estiverem estabelecidas no caminho para a sustentabilidade.
Agora é o momento de questionar seriamente seu produto, sua marca e sua mensagem - "qualidade" é um valor central para o consumidor consciente, e deve tornar-se ainda mais, com as pessoas cada vez mais seletivas (por necessidade) no que compram.

5. Dito isto, luxos acessíveis e prazeres “sem culpa” irão prosperar neste ambiente, como durante a “Grande Depressão” e qualquer outra baixa econômica. Dica: você está dando às pessoas realmente algo que tem um impacto positivo em sua vida e do planeta (relativamente, claro).

Sejam chocolates orgânicos "nutritivos", que prometam "êxtase" na embalagem, ou uma camiseta de algodão biológico extra-macio, se você oferece pequenos prazeres acessíveis, o consumidor pode ser atraído. E se puder lançar mão de certas qualidades como "artesanal", "nutritivo" ou "espiritualmente elevado", a sua oferta vai parecer ainda mais luxuosa, porque estes são os novos valores que definem "luxo" para o consumidor consciente.
6. Você provavelmente tem menos dinheiro para gastar com marketing atualmente, mas as redes sociais são um poderoso meio de difusão. Preste atenção no alcance digital e bidirecional da comunicação no espaço digital. Pessoas que tenham incorporado a sustentabilidade a suas identidades sentem-se bem ao elogiar produtos neste espaço - ainda é tão difícil encontrar bons produtos e serviços "responsáveis" que os consumidores tendem a falar em suas redes sobre o que encontraram.

Então, domine o espaço digital - comece um Twitter, desenvolva uma comunidade no Facebook, mantenha uma conversa bidirecional transparente com o seu público-alvo, deixe seu próprio site completamente interativo, e você verá seu marketing ir muito mais longe.

7. Não tente conquistar pessoas com mensagens de valores malfeitos. Algo onipresente nos últimos meses. Como uma marca para a sustentabilidade, seu foco é no tripé da sustentabilidade (pessoas, planeta, lucro) e seus consumidores se preocupam com isso. Ao focar no custo, de repente, você corre o risco de aparentar manipulação e fugir da marca.

Os produtos “verdes” tiveram bastante dificuldade para estabelecer-se nos últimos anos, por conta dos preços (entre outras razões), e agora não seria um bom momento para chamar a atenção para o fato menor de que produtos e serviços dessa qualidade tendem a custar um pouco mais. Consumidores conscientes não compram seu produto porque é o mais barato, este nunca foi o seu valor proposição, e nunca deveria ser. Não comprometa seus valores num momento como este.

8. Dado que as pessoas, certamente, terão problemas para arcar com seu produto, seja generoso. Muito generoso. E se fizer isso com produtos grátis e programas lealdade, em vez de reduções de preço, as pessoas vão amá-lo ainda mais. Reduções de preço depreciam sua marca; brindes arquitetados inteligentemente criam profundo sentimento de identificação.
Durante a “Grande Depressão”, os cinemas ofereciam conjuntos de prata - peça por peça, semana por semana - e apresentaram-se sempre com casa cheia, mesmo nos piores momentos. A amostra-grátis é uma das táticas mais poderosas para produtos alimentares - 24% das pessoas, quando recebem uma amostra de um produto, compram-no em vez do produto que pretendiam adquirir. Então dê coisas. Dê livremente e inteligentemente e o consumidor se ligará à sua marca.

9. Compreenda as raízes profundas da sustentabilidade. Isto lhe dará as melhores pistas sobre o que fazer, como se expressar e ter consciência do que os consumidores realmente querem. Para compreender um movimento, temos de olhar para as crenças de seus inventores e primeiros participantes - é aqui que tudo começa. A sustentabilidade não é uma moda ou uma tendência. É uma mudança cultural sísmica, e ela está aqui para ficar.
10. De fato, a atual conjuntura econômica é um resultado direto de excessos anteriores. E uma correção é realmente uma boa coisa. Então pense bem sobre o que você está tentando vender. Examine-a de todos os ângulos, e pergunte-se se é verdadeiramente necessária. Mudar está na moda. Redes P2P estão desenvolvendo poderosas alternativas para consumo gratuito - troca de roupas entre fashionistas em festas do “troca-troca”; a couchsurfing.com torna os hotéis obsoletos; freecycling, freeganism, e toda a espécie de "empréstimo", as redes aumentam a cada dia.

Estas tendências desafiam os modelos convencionais de compra em todas as etapas. Então, pergunte-se: o que você realmente pretende dar às pessoas? Elas realmente precisam disso? E, principalmente, se é possível encontrar outra forma de obtê-lo?
Desafie suas próprias práticas de sustentabilidade em todos os pontos.

Postado por: Leandro  Augusto Nolasco